#2/4 Vorbereitungsphase

Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Newsroom? In dieser vierteiligen Serie zeigen wir Ihnen, was Sie bei der Einführung eines Corporate Newsrooms beachten sollten. Teil 2 beschreibt, wie Sie die Vorbereitungsphase gestalten können.

Wenn Unternehmen neue Strukturen einführen, verfolgen Sie damit idealerweise ein strategisches Ziel. Das gilt auch für Sie und Ihre Kommunikationsstrukturen. Wenn Sie einen Newsroom einführen wollen, sollten Sie sich die folgende Frage stellen:

In unserer Beratungspraxis haben wir eine Reihe wiederkehrender Ziele kennengelernt, die Unternehmen motivieren, einen Newsroom einzuführen. Diese Ziele haben sich in unserer Newsroom-Studie bestätigt:

• Integrierte Kommunikation über alle Kanäle und Medien, One Voice Policy
• Weniger Doppelarbeit, Flexibilität und agile Strukturen
• Effizientes Themenmanagement
• Interne Transparenz und Wissens-Management
• Reaktionsfähigkeit und Dialog mit allen Zielgruppen
• Offener Dialog, flache Hierarchien und kurze Abstimmungswege

Tatsächlich sind Unternehmen, die ihre Kommunikationsstrukturen diskutieren, von diesen Zielen häufig noch weit entfernt. Das zeigen die Hindernisse, die wir ebenfalls in der Studie abgefragt haben:

• Starre Strukturen und Silo-Denken
• Fehlendes oder schwaches Change-Management
• Fehlende Infrastruktur (räumlich, personell)
• Keine Verantwortungsbereitschaft der Mitarbeitenden
• Fehlende Planungstools
• Hoher Einführungsaufwand

Es ist wichtig, dass Sie sich ehrlich über Ziele und Hindernisse bei der Einführung eines Newsrooms klar werden. Denn der Befund ist häufig ernüchternd: Viele Botschaften, die an unterschiedliche Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle ausgesendet werden, bestimmen den Kommunikationsalltag. Dies ist frustrierend und nicht mit den Anforderungen an digitale Kommunikation vereinbar. Schlimmer noch: Diese Ineffizienzen sind teuer. Haben Sie sich schon einmal ein Bild davon gemacht, wie oft Sie externe Agenturen mehrfach zu unterschiedlichen Preisen beauftragt haben? Was kostet es, Geschichten doppelt zu produzieren? Wie teuer ist es, wenn Sie eine Videoagentur erst kurz vor einer Messe quer durch die Republik schicken, obwohl der Termin seit Monaten bekannt war?

Ein Corporate Newsroom kann helfen, diese Pannen erst gar nicht entstehen zu lassen. Gemessen an den unternehmerischen und kommunikativen Zielen ergibt sich die Frage, welchen Nutzen Sie sich von einer Newsroom-Einführung versprechen. Die folgenden Aussagen fassen die Erwartungen der Projektbeteiligten zusammen, wie sie typischerweise in Unternehmen geäußert werden:

• „Weniger ist mehr: Wir setzen unsere knappen Ressourcen über alle Kanäle sinnvoll ein.“
• „Wir werden in der Öffentlichkeit als kompetenter Partner wahrgenommen.“
• „Wir kommunizieren aktiv.“
• „Wir verstehen Kommunikation als dynamischen Veränderungsprozess.“

Wenn Sie die Ziele und Erwartungen an die Newsroom-Einführung formuliert haben, beginnt eine intensive Analyse. Nehmen Sie sich dafür Zeit und suchen Sie sich Unterstützung. Diese Phase umfasst die Erfassung und Bewertung des Status quo bei 

• Aufbau- und Ablauforganisation,
• Kernprozessen,
• Themenmanagement sowie
• Zuständigkeiten.

Außerdem müssen sämtliche Medien, Plattformen und Kanäle detailliert erfasst werden. Diese Phase ist sehr arbeitsintensiv. Sie ist geprägt durch Abteilungsworkshops sowie Interviews mit Verantwortlichen und Aufgabenträgern. Eine klar abgestimmte Kommunikation mit Ihren Mitarbeitern ist dabei unausweichlich. 

Wenn Sie diese Aufgaben abgearbeitet haben, können Sie zur Designphase übergehen.

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#3/4 Designphase: Denken Sie an Ihr Team!