Die Rollen im Newsroom

Chef vom Dienst, Themenmanager & Co.: Nicht überall wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Nur wer es schafft, mit einer neu strukturierten Einheit tatsächlich Inhalte und nicht mehr Funktionen in den Mittelpunkt der Organisation zu stellen, wird Kommunikation und Content Marketing dauerhaft steuern können. Wir haben dazu das Newsroom-Modell entwickelt, das sich inzwischen in vielen Unternehmen findet:

Mediamoss Newsroom Modell Best Practice
Quelle: Eigene Darstellung Mediamoss nach Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 41.

Der Aufbau eines Newsrooms sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Medien vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den cAusgleich zwischen beiden Seiten herstellt. Diese Aufgabe übernimmt der Chef vom Dienst (CvD). Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom im Unternehmen – vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das muss deshalb betont werden, weil eine Reihe von Unternehmen in der Vergangenheit zunächst auf diese Position verzichtet hat. Dies hat sich in der Praxis stets als nachteilig erwiesen. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen: Strategieteam, Themenmanager, Medienmanager und Chef vom Dienst. Daneben sind weitere Rollen denkbar, etwa für Monitoring oder Produktion (Video, Foto oder Podcast).

Das Strategieteam

Das Strategieteam steht an der Spitze des Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit, also Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Strategieteam arbeitet wie eine Chefredaktion und übt Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an den CvD und die Themendesks. Das Team hat ein Weisungsrecht und im Konfliktfall das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.

Der Chef vom Dienst 

Der CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. Er ist für die operative Kommunikationsarbeit zuständig. Seine Arbeit kann auch im Team organisiert werden (CvD-Team). Der Chef vom Dienst erteilt Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leitet er die Redaktionskonferenzen. Er bekommt dazu Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, hat aber die letzte Entscheidungsgewalt. Der Chef vom Dienst muss eine erfahrene Persönlichkeit sein. Er muss ganzheitlich denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten. Dazu verantwortet er ein Planungstool, das für die Funktionsweise eines Newsrooms große Bedeutung hat.

Der Themenmanager

Der Themendesk ist der Arbeitsplatz der Themenmanager. Sie sind vergleichbar mit Reportern und bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erhalten sie Kenntnis von vielen Themen und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Der Themendesk schlägt dem CvD regelmäßig Themen vor. Er bearbeitet, recherchiert und produziert Inhalte – und sorgt auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen. Wann immer der Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er den CvD. Der Leiter des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Die Themendesks können sich beispielsweise an den Geschäftsbereichen des Unternehmens orientieren.

Der Medienmanager

Die Mediendesks repräsentieren die Medien oder Plattformen des Unternehmens. Sie verändern sich regelmäßig, weil neue Plattformen entstehen und alte Medien an Bedeutung verlieren können. Die Desks können jeweils aus einem oder mehreren Medienmanagern bestehen. Ein Medienmanager steht an der Spitze des Mediendesks. Er verfügt über ein Vorschlagsrecht gegenüber dem CvD bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Der Medienmanager hält engen Kontakt zum CvD und nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Wichtig: Der Mediendesk hört in den Markt hinein und gibt immer wieder inhaltliche Impulse in den Newsroom.

Christoph Moss Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation Buch

Christoph Moss (Hrsg.) (2016):
Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
Wie sich Themen effizient steuern lassen,
Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Link zum Newsroom-Modell von Christoph Moss