Die Analysephase ist die erste Phase beim Aufbau eines Newsrooms. Sie ist sehr arbeitsintensiv. Hier sollten zunächst die Ziele der Newsroom-Einführung definiert werden. Daran anschließend folgt eine intensive Analyse. Darin wird der Status bei Organisation, Kernprozessen, Themenmanagement, Zuständigkeiten und Kanälen erfasst. In dieser Zeit finden Abteilungsworkshops und Interviews statt. Wichtig ist die offene Kommunikation mit den Mitarbeitern. Auf die Vorbereitungsphase folgen Designphase und Implementierungsphase.

Der Aufbau eines Corporate Newsrooms erfordert Zeit. Seien Sie geduldig und nehmen Sie die Sorgen und Bedenken Ihrer Mitarbeitenden ernst. Bauen Sie zuerst ein solides Newsroom-Modell, bevor Sie in Prozessen denken. Am besten unterteilen Sie in drei Phasen: Vorbereitungsphase Designphase Implementierungsphase Denken Sie in dieser Zeit an kluge Moderation durch Newsroom-Expert:innen.

Es gibt zahlreiche Beispiele für Corporate Newsrooms in der Unternehmenskommunikation. Unser Newsroom-Projekt bei Siemens war das erste seiner Art in Deutschland. Mediamoss hat seitdem bereits mehr als 140 Corporate Newsrooms erfolgreich begleitet. Viele dieser Projekte sind öffentlich dokumentiert. So beschreiben wir etwa als Best Practice die Vorgehensweise von Porsche, Siemens und DATEV im Buch Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation.

Wenn Sie einen Corporate Newsroom einführen, sollten Sie sich professionelle Begleitung suchen. Sie brauchen einen Sparringspartner, der Sie auch in kritischen Zeiten unterstützt. Analytische Arbeit gehört dabei genauso zum Projektauftrag wie das Erstellen eines Zielbildes und die tatsächliche Umsetzung. Technische und architektonische Fragen ziehen sich durch den gesamten Prozess. Erfahrene Berater:innen helfen dabei, Ihr Team regelmäßig zu informieren und die neuen Aufgaben mit Ihnen gemeinsam zu trainieren.

Prof. Dr. Christoph Moss beschäftigt sich seit mehr als zwei Jahrzehnten mit der Frage, wie sich Kommunikation effizient organisieren lässt. Bereits in seiner Dissertation hat er redaktionelle Strukturen im Journalismus unter der Maßgabe betriebswirtschaftlicher Effizienz untersucht. Die Arbeit ist unter dem Titel Die Organisation der Zeitungsredaktion erschienen. Das so entstandene Modell einer Redaktionellen Segmentorganisation war die Blaupause für den Newsroom des Handelsblatts in Düsseldorf. Dort war der Mediamoss-Gründer nicht nur an der Konzeption beteiligt, sondern arbeitete auch selbst als Deskchef über mehrere Jahre hinweg. Das Modell wird in dem Buch Wirtschaftsjournalistik ausführlich beschrieben. Später entwickelte er aus diesem Ansatz heraus das Modell für den Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Christoph Moss hat das Prinzip in mehr als 140 Unternehmen umgesetzt.

Die Einführung eines Corporate Newsrooms ist ein Change-Projekt, das sich über mehrere Monate erstreckt. Analytische Arbeit steht dabei genauso im Mittelpunkt wie das Erstellen eines Zielbildes sowie die tatsächliche Umsetzung. Technische und architektonische Fragen ziehen sich durch den gesamten Prozess. Besonders wichtig ist es, das Team regelmäßig zu informieren, um Skepsis und Sorgen frühzeitig entgegentreten zu können. Hilfreich ist es in dieser entscheidenden Phase, gemeinsam mit dem Team möglichst viele Kernprozesse zu simulieren. Gerade die Sorge vor Überbürokratisierung sollte nicht unterschätzt werden. Die Erfahrung zeigt, dass die Akzeptanz schnell steigt, wenn die Beteiligten erkennen, dass auch vermeintliche Ausnahmesituationen wie Krise, Zusammenarbeit mit Dienstleistern, Projekte oder Großereignisse mit dem Newsroom-Modell vereinbar sind.

Diese Stelle ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. CvDs leisten operative Kommunikationsarbeit und können einzeln oder im Team arbeiten (CvD-Team). Sie erteilen Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leiten sie die Redaktionskonferenzen. Dazu bekommen sie Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, haben aber die letzte Entscheidungsgewalt. CvDs sollten erfahrene Persönlichkeiten sein. Sie müssen ganzheitlich denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten. Sie verantworten ein Planungstool, das für die Funktionsweise eines Corporate Newsrooms große Bedeutung hat. Ein Beispiel für einen Chef vom Dienst ist Peter Kespohl. Er arbeitet als CvD in der Content Factory der Deutschen Telekom AG. Mediamoss bietet regelmäßig CvD-Kurse an. Teilnehmende lernen dort, nach welchen Kriterien sie Themen gewichten sollten. Welche Tools helfen bei der Organisations- und Planungsarbeit? Wie können CvDs effizient Konferenzen leiten?

Ein Corporate Newsroom ist eine räumlich zusammengefasste Steuerungseinheit für Kommunikation und Marketing. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle. Die Koordination übernimmt ein:e Chef:in vom Dienst (Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 36).

Das Corporate-Newsroom-Modell stammt von Prof. Dr. Christoph Moss. Er hat es erstmals im Buch Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation ausführlich beschrieben. Dem Modell liegt die Annahme zugrunde, dass sich Themen effizient steuern lassen. Das Buch geht dabei von der Grundidee aus, dass Themen und Kanäle zunächst getrennt voneinander betrachtet werden müssen.

Die zweite Phase beim Aufbau eines Corporate Newsrooms. In der Designphase folgt die Arbeit am Zielbild. Wir empfehlen Ihnen dazu, sich an unserem Newsroom-Modell zu orientieren. Auf die Designphase folgt die Implementierungsphase. Die erste Phase heißt Vorbereitungsphase.

Der Digital Newsroom ist die zentrale Plattform für alle relevanten Inhalte eines Unternehmens. Ein digitaler Newsroom besteht aus unterschiedlichen Formaten wie Audio, Video, Foto, Interview, Reportage, Feature, Nachricht oder Bericht. Er bietet Raum für kuratierte Inhalte und integriert die Social Media Feeds. Auf diese Weise adressiert der Digital Newsroom alle denkbaren digitalen Anspruchsgruppen wie Journalist:innen, Blogger, Expert:innen, Influencer, Mitarbeitende, Fans, Kundschaft und viele weitere.

Die Implementierungsphase ist die dritte Phase beim Aufbau eines Corporate Newsrooms. Hier ist die neue Struktur architektonisch, technisch und organisatorisch ausgereift. Der Corporate Newsroom kann jetzt die operative Arbeit aufnehmen. Dabei sollten Sie weitere Unterstützung in Form von Training und Coaching einplanen.

Kanban im Corporate Newsroom ist ein visuelles Prozess-Management-System, das transparent macht, was, wann und wie zu produzieren ist. Kommunikationschef Christian Buggisch hat dies im Newsroom bei DATEV umgesetzt.

Die Konferenz im Corporate Newsroom ist ein Marktplatz für Informationen. Dieses Instrument ermöglicht einen organisierten inhaltlichen Austausch unter Kolleg:innen. Je nach Größe des Newsrooms ist es sinnvoll, mindestens einmal am Tag zu konferieren und zumindest eine erste Konferenz am Morgen abzuhalten. In einigen Unternehmen heißt diese Zusammenkunft Morgenlage. Am Vormittag sowie am frühen Nachmittag kann dann eine zweite und dritte Konferenz stattfinden, die insbesondere die wichtigen Themen des Tages diskutiert.

Die Mediendesks repräsentieren die Medien, Kanäle oder Plattformen des Unternehmens. Sie verändern sich regelmäßig, weil neue Plattformen entstehen und alte Medien an Bedeutung verlieren können. Die Desks können jeweils aus einem oder mehreren Personen bestehen. Diese Medienmanager:innen verfügen über ein Vorschlagsrecht bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Sie halten engen Kontakt zum CvD-Team und nehmen an Konferenzen teil. Vorbild ist die Rolle der Editors. Wichtig: Der Mediendesk hört in den Markt hinein und gibt immer wieder inhaltliche Impulse in den Corporate Newsroom.

Der Aufbau eines Corporate Newsrooms sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Medien vor. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen: Strategieteam, Themenmanagement, Medienmanagement und Chef:in vom Dienst. Daneben sind weitere Rollen denkbar, etwa für Monitoring oder Produktion (Video, Foto oder Podcast).

Das Strategieteam steht an der Spitze des Corporate Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit, also Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Team arbeitet wie eine Chefredaktion und übt Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an die CvDs und die Themendesks. Das Strategieteam hat ein Weisungsrecht und im Konfliktfall das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.

Die Themendesks bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erfahren Themenmanager:innen von vielen Themen und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Themendesks schlagen regelmäßig Inhalte vor. Diese Desks bearbeiten, recherchieren und produzieren Content – und sorgen auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen. Wann immer ein Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er die CvDs. Die Leitung des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Der Zuschnitt der Themendesks sollte sich an der Contentstrategie des Unternehmens orientieren.

Professionelle Themenplanung braucht die Unterstützung durch ein Tool. Der Markt dafür ist inzwischen sehr vielfältig geworden. Insbesondere transparente Planung sollte unserer Meinung nach durch ein gutes, leicht bedienbares Tool unterstützt werden.