Struktur und Rollen im Newsroom: Das Corporate-Newsroom-Modell sieht eine crossmediale Steuerungseinheit für Marketing und Kommunikation vor. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Medien. Die Koordination übernimmt ein:e Chef:in vom Dienst.
Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation, S. 41.
Transparenz, Glaubwürdigkeit und Kundennähe: An diesen Zielen sollten sich Kommunikation und Marketing orientieren. Seit einigen Jahren kümmert sich die Forschung intensiv um dieses Thema. Das Corporate-Newsroom-Modell stammt von Prof. Dr. Christoph Moss. Er hat es im Rahmen seiner Arbeit an der International School of Management entwickelt und erstmals im Buch Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation ausführlich beschrieben. Das Buch geht von der Grundidee aus, dass Themen und Medien zunächst getrennt voneinander betrachtet werden müssen.
Der Aufbau eines Corporate Newsrooms sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Medien vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen beiden Seiten herstellt. Diese Aufgabe übernimmt das CvD-Team. Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom im Unternehmen – vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen: Strategieteam, Themenmanagement, Medienmanagement und CvD-Team. Daneben sind weitere Rollen denkbar, etwa für Monitoring, Datenanalyse oder Produktion (Video, Foto oder Podcast).
Strategieteam
An der Spitze des Corporate Newsrooms steht das Strategieteam. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit, also Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Team arbeitet wie eine Chefredaktion und übt Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an die CvDs und die Themendesks. Das Strategieteam hat ein Weisungsrecht und im Konfliktfall das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.
Chef:in vom Dienst
Diese Stelle ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. CvDs leisten operative Kommunikationsarbeit und können einzeln oder im Team arbeiten (CvD-Team). Sie erteilen Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leiten sie die Redaktionskonferenzen. Dazu bekommen sie Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, haben aber die letzte Entscheidungsgewalt. CvDs sollten erfahrene Persönlichkeiten sein. Sie müssen ganzheitlich denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten. Sie verantworten ein Planungstool, das für die Funktionsweise eines Corporate Newsrooms große Bedeutung hat.
Themenmanagement
Die Themendesks bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erfahren Themenmanager:innen von vielen Themen und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Themendesks schlagen regelmäßig Inhalte vor. Diese Desks bearbeiten, recherchieren und produzieren Content – und sorgen auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen. Wann immer ein Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er die CvDs. Die Leitung des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Der Zuschnitt der Themendesks sollte sich an der Contentstrategie des Unternehmens orientieren.
Medienmanagement
Die Mediendesks repräsentieren die Medien, Kanäle oder Plattformen des Unternehmens. Sie verändern sich regelmäßig, weil neue Plattformen entstehen und alte Medien an Bedeutung verlieren können. Die Desks können jeweils aus einem oder mehreren Personen bestehen. Diese Medienmanager:innen verfügen über ein Vorschlagsrecht bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Sie halten engen Kontakt zum CvD-Team und nehmen an Konferenzen teil. Vorbild ist die Rolle der Editors. Wichtig: Der Mediendesk hört in den Markt hinein und gibt immer wieder inhaltliche Impulse in den Corporate Newsroom.
Die Entstehung des Newsroom-Modells
In seiner Dissertation hat Christoph Moss redaktionelle Strukturen im Journalismus unter der Maßgabe betriebswirtschaftlicher Effizienz untersucht. Die Arbeit ist unter dem Titel Die Organisation der Zeitungsredaktion erschienen. Das so entstandene Modell einer redaktionellen Segmentorganisation war die Blaupause für den Newsroom des Handelsblatts in Düsseldorf. Dort war der Mediamoss-Gründer nicht nur an der Konzeption beteiligt, sondern arbeitete auch selbst als Deskchef über mehrere Jahre hinweg. Das Modell wird in dem Buch Wirtschaftsjournalistik ausführlich beschrieben.
Später entwickelte er aus diesem Ansatz heraus das Modell für den Newsroom in der Unternehmenskommunikation, das er im gleichnamigen Buch beschrieben hat. Christoph Moss hat das Prinzip in mehr als 100 Unternehmen umgesetzt. In diesem Buch zeigen Newsroom-Profis, wie sich Themen in einem Unternehmen steuern lassen, um integrierte Kommunikation zu ermöglichen. Co-Autor:innen sind unter anderem Josef Arweck, ehemaliger Leiter Öffentlichkeitsarbeit und PR bei der Porsche, Christian Buggisch, Leiter Kommunikation bei der DATEV, Peter Kespohl, CvD Deutsche Telekom, Dominik Ruisinger, Berater für Strategische und Digitale Kommunikation, Katharina Ellmayer, SwissLife Deutschland, ehemals Porsche, Niklas Stog, Associate Partner td reply sowie Lara Behrens, Geschäftsführerin bei Mediamoss.
Der Titel The Corporate Newsroom thematisiert das Newsroom-Modell in englischer Sprache. 2022 erschien das kompakte Buch 30 Minuten Corporate Newsroom.
Vorträge zum Corporate Newsroom
Prof. Dr. Christoph Moss hält regelmäßig Vorträge zum Newsroom-Modell. 2019 hielt er die Keynote zum Newsroom im Marketing beim Österreichischen Marketingforum in Linz 2019 (Video):
Keynote zum Newsroom beim Österreichischen Kommunikationstag 2017 in Wien (Video):
