#Struktur: Die Rollen im Newsroom-Modell

Mediamoss Newsroom Modell Best Practice

Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation, S. 41.

Transparenz, Klarheit, Effizienz, Glaubwürdigkeit und Kundennähe: An diesen Zielen sollte sich Kommunikation orientieren. Die Organisation von Unternehmenskommunikation rückt seit einiger Zeit in den Fokus der Forschung. Das Thema Newsroom spielt dabei eine herausragende Rolle. An dieser Stelle stehen betriebswirtschaftliche Effizienz und kommunikative Effektivität in einem direkten Zusammenhang. In seinem Newsroom-Buch hat Prof. Dr. Christoph Moss beschrieben, wie sich Themen effizient steuern lassen. Das Buch geht dabei von der Grundidee aus, dass Themen und Medien zunächst getrennt voneinander betrachtet werden müssen. Diesem Gedanken liegt folgende Definition des Begriffs Newsroom zugrunde:

„Ein Newsroom ist eine räumlich zusammengefasste Steuerungseinheit für die Unternehmenskommunikation. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle. Die Koordination übernimmt ein Chef vom Dienst.“ 

Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 36

Der Aufbau eines Newsrooms sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Medien vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen beiden Seiten herstellt. Diese Aufgabe übernimmt der Chef vom Dienst (CvD). Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom im Unternehmen – vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das muss deshalb betont werden, weil eine Reihe von Unternehmen in der Vergangenheit zunächst auf diese Position verzichtet hat. Dies hat sich in der Praxis stets als nachteilig erwiesen. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen: Strategieteam, Themenmanager, Medienmanager und Chef vom Dienst. Daneben sind weitere Rollen denkbar, etwa für Monitoring, Datenanalyse oder Produktion (Video, Foto oder Podcast).

Das Strategieteam

Das Strategieteam steht an der Spitze des Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit, also Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Strategieteam arbeitet wie eine Chefredaktion und übt Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an den CvD und die Themendesks. Das Team hat ein Weisungsrecht und im Konfliktfall das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.

Der Chef vom Dienst 

Der CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. Er ist für die operative Kommunikationsarbeit zuständig. Seine Arbeit kann auch im Team organisiert werden (CvD-Team). Der Chef vom Dienst erteilt Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leitet er die Redaktionskonferenzen. Er bekommt dazu Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, hat aber die letzte Entscheidungsgewalt. Der Chef vom Dienst muss eine erfahrene Persönlichkeit sein. Er muss ganzheitlich denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten. Dazu verantwortet er ein Planungstool, das für die Funktionsweise eines Newsrooms große Bedeutung hat.

Der Themenmanager

Der Themendesk ist der Arbeitsplatz der Themenmanager. Sie sind vergleichbar mit Reportern und bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erhalten sie Kenntnis von vielen Themen und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Der Themendesk schlägt dem CvD regelmäßig Themen vor. Er bearbeitet, recherchiert und produziert Inhalte – und sorgt auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen. Wann immer der Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er den CvD. Der Leiter des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Die Themendesks können sich beispielsweise an den Geschäftsbereichen des Unternehmens orientieren. 

Der Medienmanager

Die Mediendesks repräsentieren die Medien oder Plattformen des Unternehmens. Sie verändern sich regelmäßig, weil neue Plattformen entstehen und alte Medien an Bedeutung verlieren können. Die Desks können jeweils aus einem oder mehreren Medienmanagern bestehen. Ein Medienmanager steht an der Spitze des Mediendesks. Er verfügt über ein Vorschlagsrecht gegenüber dem CvD bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Der Medienmanager hält engen Kontakt zum CvD und nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Wichtig: Der Mediendesk hört in den Markt hinein und gibt immer wieder inhaltliche Impulse in den Newsroom.

Die Entstehung des Newsroom-Modells

In seiner Dissertation hat Christoph Moss redaktionelle Strukturen im Journalismus unter der Maßgabe betriebswirtschaftlicher Effizienz untersucht. Die Arbeit ist unter dem Titel Die Organisation der Zeitungsredaktion erschienen. Das so entstandene Modell einer redaktionellen Segmentorganisation war die Blaupause für den Newsroom des Handelsblatts in Düsseldorf. Dort war der Mediamoss-Gründer nicht nur an der Konzeption beteiligt, sondern arbeitete auch selbst als Deskchef über mehrere Jahre hinweg. Das Modell wird in dem Buch Wirtschaftsjournalistik ausführlich beschrieben.

Später entwickelte er aus diesem Ansatz heraus das Modell für den Newsroom in der Unternehmenskommunikation, das er im gleichnamigen Buch beschrieben hat. Christoph Moss hat das Prinzip in mehr als 50 Unternehmen umgesetzt. In diesem Buch zeigen Newsroom-Experten, wie sich Themen in einem Unternehmen steuern lassen, um integrierte Kommunikation zu ermöglichen. Co-Autoren sind unter anderem Josef Arweck, ehemaliger Leiter Öffentlichkeitsarbeit und PR bei der Porsche AG, Christian Buggisch, Leiter Kommunikation bei der DATEV eG, Peter Kespohl, Pressesprecher Deutsche Telekom AG, Dominik Ruisinger, Berater für Strategische und Digitale Kommunikation, Katharina Ellmayer, SwissLife Deutschland, ehemals Porsche AG, Niklas Stog, Associate Partner td reply sowie Lara Behrens, Geschäftsführerin bei Mediamoss.

Vorträge zum Newsroom

Prof. Dr. Christoph Moss hält regelmäßig Vorträge zum Newsroom-Modell. 2019 hielt er die Keynote zum Newsroom im Marketing beim Österreichischen Marketingforum in Linz 2019 (Video):

Keynote zum Newsroom beim Österreichischen Kommunikationstag 2017 in Wien (Video):