#Struktur: Die Rollen im Newsroom-Modell

Mediamoss Newsroom Modell Best Practice

Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation, S. 41.

Transparenz, Klarheit, Effizienz, Glaubwürdigkeit und Kundennähe: An diesen Zielen sollte sich Kommunikation orientieren. Die Organisation von Unternehmenskommunikation rückt seit einiger Zeit in den Fokus der Forschung. Das Thema Newsroom spielt dabei eine herausragende Rolle. An dieser Stelle stehen betriebswirtschaftliche Effizienz und kommunikative Effektivität in einem direkten Zusammenhang. In seinem Newsroom-Buch hat Prof. Dr. Christoph Moss beschrieben, wie sich Themen effizient steuern lassen. Das Buch geht dabei von der Grundidee aus, dass Themen und Medien zunächst getrennt voneinander betrachtet werden müssen. Diesem Gedanken liegt folgende Definition des Begriffs Newsroom zugrunde:

Ein Newsroom ist eine räumlich zusammengefasste Steuerungseinheit für die Unternehmenskommunikation. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle. Die Koordination übernimmt ein*e Chef*in vom Dienst.

Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 36

Der Aufbau eines Corporate Newsrooms sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Medien vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen beiden Seiten herstellt. Diese Aufgabe übernimmt ein*e Chef*in vom Dienst (CvD). Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom im Unternehmen – vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das muss deshalb betont werden, weil eine Reihe von Unternehmen in der Vergangenheit zunächst auf diese Position verzichtet hat. Dies hat sich in der Praxis stets als nachteilig erwiesen. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen: Strategieteam, Themenmanager*in, Medienmanager*in und Chef*in vom Dienst. Daneben sind weitere Rollen denkbar, etwa für Monitoring, Datenanalyse oder Produktion (Video, Foto oder Podcast).

Das Strategieteam

Das Strategieteam steht an der Spitze des Corporate Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit, also Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Strategieteam arbeitet wie eine Chefredaktion und übt Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an den/die CvD und die Themendesks. Das Team hat ein Weisungsrecht und im Konfliktfall das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.

Chef*in vom Dienst 

Der/die CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. Diese Rolle ist für die operative Kommunikationsarbeit zuständig und kann auch im Team organisiert werden (CvD-Team). Die CvDs erteilen Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leiten sie die Redaktionskonferenzen. Sie bekommen dazu Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, haben aber die letzte Entscheidungsgewalt. Ein*e Chef*in vom Dienst muss eine erfahrene Persönlichkeit sein. Sie muss ganzheitlich denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten. Dazu verantwortet sie ein Planungstool, das für die Funktionsweise eines Corporate Newsrooms große Bedeutung hat.

Themenmanager*in

Der Themendesk ist der Arbeitsplatz der Themenmanager*innen. Sie sind vergleichbar mit Reporter*innen und bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erhalten sie Kenntnis von vielen Themen und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Der Themendesk schlägt regelmäßig Themen vor. Dieser Desk bearbeitet, recherchiert und produziert Inhalte – und sorgt auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen. Wann immer der Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er die CvDs. Die Leitung des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Die Themendesks sollten sich an der Contentstrategie des Unternehmens orientieren. 

Medienmanager*in

Die Mediendesks repräsentieren die Medien oder Plattformen des Unternehmens. Sie verändern sich regelmäßig, weil neue Plattformen entstehen und alte Medien an Bedeutung verlieren können. Die Desks können jeweils aus einem oder mehreren Medienmanager*innen bestehen. Diese verfügen über ein Vorschlagsrecht bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Sie halten engen Kontakt zur CvD-Rolle und nehmen an Redaktionskonferenzen teil. Vorbild im internationalen Journalismus ist die Rolle der Editors. Wichtig: Der Mediendesk hört in den Markt hinein und gibt immer wieder inhaltliche Impulse in den Corporate Newsroom.

Die Entstehung des Newsroom-Modells

In seiner Dissertation hat Christoph Moss redaktionelle Strukturen im Journalismus unter der Maßgabe betriebswirtschaftlicher Effizienz untersucht. Die Arbeit ist unter dem Titel Die Organisation der Zeitungsredaktion erschienen. Das so entstandene Modell einer redaktionellen Segmentorganisation war die Blaupause für den Newsroom des Handelsblatts in Düsseldorf. Dort war der Mediamoss-Gründer nicht nur an der Konzeption beteiligt, sondern arbeitete auch selbst als Deskchef über mehrere Jahre hinweg. Das Modell wird in dem Buch Wirtschaftsjournalistik ausführlich beschrieben.

Später entwickelte er aus diesem Ansatz heraus das Modell für den Newsroom in der Unternehmenskommunikation, das er im gleichnamigen Buch beschrieben hat. Christoph Moss hat das Prinzip in mehr als 50 Unternehmen umgesetzt. In diesem Buch zeigen Newsroom-Experten, wie sich Themen in einem Unternehmen steuern lassen, um integrierte Kommunikation zu ermöglichen. Co-Autoren sind unter anderem Josef Arweck, ehemaliger Leiter Öffentlichkeitsarbeit und PR bei der Porsche AG, Christian Buggisch, Leiter Kommunikation bei der DATEV eG, Peter Kespohl, Pressesprecher Deutsche Telekom AG, Dominik Ruisinger, Berater für Strategische und Digitale Kommunikation, Katharina Ellmayer, SwissLife Deutschland, ehemals Porsche AG, Niklas Stog, Associate Partner td reply sowie Lara Behrens, Geschäftsführerin bei Mediamoss.

Vorträge zum Corporate Newsroom

Prof. Dr. Christoph Moss hält regelmäßig Vorträge zum Newsroom-Modell. 2019 hielt er die Keynote zum Newsroom im Marketing beim Österreichischen Marketingforum in Linz 2019 (Video):

Keynote zum Newsroom beim Österreichischen Kommunikationstag 2017 in Wien (Video):